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赵新智:三、四线城市消费者正在成为新车消费主力
发布时间:2014-02-11  来源:中国工业网 

  除了线上交易,移动终端的快速发展也引起越来越多汽车厂商的关注。很多企业正在探索如何运用社交工具来向消费者推荐自己的产品,同时又能宣传自己。赵新智说认为,针对微信这类社交渠道,因其较为私密、一对一沟通的特点,通过该渠道推广产品信息还较为困难,更多厂商往往通过在一些订购的内容中进行产品植入的方式来达到产品宣传的目的,但是否还有其他的方式去更好地利用这类社交渠道来增进与消费者的互动与沟通,仍旧在不断地摸索当中。此外,赵新智认为,这类社交媒体渠道还缺乏提供一些个性化的服务,比如能够通过微信提醒你要做保养,雨雪天注意路况什么的,这方面的定制化服务在目前还没有实现,但或许是未来的一个发展方向。

  2013年我国汽车产销同比保持两位数增长,打破去年年初众多预测下的个位数“微增长”论调。而据尼尔森报告显示,在过去一年中,消费者的购车意向基本保持在12%13%左右,总体趋于稳定。“2013年全年,整体消费者信心指数呈现稳步上升的趋势,而消费者在未来12个月里的购车意愿也随着对其收入的乐观预期而逐步攀升。” 尼尔森中国区汽车领域总监赵新智(下图)在接受记者采访时表示。

尼尔森:2014年消费者购车意向稳健向好

  三、四线城市消费者正在成为新车消费主力

  据尼尔森报告显示,来自三、四线城市的消费者数目占到中国未来一年内计划购车的消费者总数的68%,同时,在这68%来自三、四线城市的潜在消费者中,初次购车的消费者高达56%。在过去一年中,合资车企纷纷实现市场下探,在三四线城市加快投资建厂,同时增加更多的销售网点,此外,低排量、低价格的新车型也成为合资车企探索的方向,以此吸引更多来自三、四线城市的消费者。与此同时,自主品牌在保持了SUV市场的领先优势之外,并未能够在中高端市场取得突破,而在其传统的低线市场却面临更大的竞争压力。因此,如何把握低线城市用户的需求, 实现精准的产品和营销定为至关重要。

  “其实,低线城市消费者是非常精明务实的。从购车预算方面来看,近60%的三、四线城市消费者的购车预算在12万元以下,其中1/3的消费者将目标价位集中在8至12万元之间。”赵新智对记者说“另外,他们在购车时往往首先考虑实用性,比如,油耗(55%)、安全性(47%)和产品质量(43%) 往往决定着他们最终选哪一款车;而对舒适度(27%)、品牌知名度(26%)和车内配置(24%)的关注程度则相对较低。”

  尼尔森数据表明,低线城市消费者这种实用至上的态度也反映在他们对售后服务、安全认证和厂商质量承诺的重视,与之相对,对节能动力技术,智能化技术和定制化服务的兴趣度则相对较低。相比起三、四线城市消费者,作为一、二线城市的消费者在车身形式的选择、配置、功能等方面所考虑的因素则有所不同,此外一、二线城市的新车需求更多的是来自于再购车主,比例高达意向车主的65%。尼尔森报告显示,在车身形式上,三厢轿车(60%)和SUV(45%)颇受一、二线城市的消费者的青睐。在功能偏好上,除了安全性配置之外,节能动力系统也成为消费者的首选。对于一、二线城市消费者而言,汽车不仅仅是简单的交通工具,他们寻找的是能够满足他们更高需求的汽车产品。从这个意义上来说,配备先进的动力和智能化技术的汽车将会赢得更多消费者的青睐。

  而作为汽车厂商一方面要结合三、四线城市的消费需求推出更多具有高性价比的汽车产品,与此同时,也不应该忽视来自于一、二线城市日益高涨的再购需求,并针对这类人群的产品需求特点,进行相应的产品结构的调整,在中高端车型上开发出能够更好地满足他们个性化需求的产品。“首购车主在节能省油方面更加看重,倾向于买小排量,而再购车主更加关注的是车辆的动力,甚至认为大排量够给他们更好的驾驶体验,对油耗并不在意,此外,他们对那些提升驾驶乐趣和舒适性的技术也更感兴趣。” 赵新智说。

  消费群体年轻化趋势明显 女性消费者比例攀升

  通过进一步细化消费人群,尼尔森的研究发现,女性消费者的购车意愿正在大幅度上升,且增幅已超过男性。同时80、90后作为新生代正在逐渐成为购车主流,虽然到目前为止,从数据表现上还是以60、70后为主,但是80、90后消费人群快速增长的势头大有赶超传统消费人群的趋势,在2014年这样的表现还将更加明显。据尼尔森报告显示,在过去四年间,中国女性消费者的购车意愿大幅上升。与男性消费者寻求动力性能出色、配置完备和操控性好的汽车不同,女性消费者更为重视安全、舒适和时尚。女性消费者的购车动机更多出于对个人休闲和家庭生活的考虑。

  从年龄层级上划分,尼尔森的研究表明,80、90后新兴消费者是增长最迅速的购车人群,比起60、70后人,他们更为关心个性化的外观造型和车本身的实用性。受到经济条件的制约,产品价格也是这类人群购车时重点考虑的一项因素。“80、90后更加注重产品的个性化设计,在他们看来,私家车是属于他们私人空间的一部分,是一种社交工具;同时,他们认为两厢车比三厢车更时尚,特别值得一提的是,80后年轻消费者对SUV的青睐度也比较高,从而也继续推动SUV消费呈年轻化趋势。

  总的来说这类人群希望他们的车足够的时尚和个性化,具备自己所喜欢的动感风格,同时经济实惠,”赵新智表示。

  线上销售迅速崛起 但仍然无法取代传统销售模式

  2013年,天猫汽车在“双11”期间共卖出1.07万辆车,总车价将达8亿多元。而除了天猫、京东等购物类网站外,在汽车之家、易车、搜狐汽车等垂直类和门户网站举办的“双11”汽车订购总量达16.8万辆,总成交金额超过235亿。有声音质疑汽车产品销售是否已经迎来线上销售时代。对此,赵新智认为网络销售活动在目前仍旧只是对传统销售模式的一个补充,并不能成为主流的销售方式。

  “虽然现在很多企业都在进行在线销售的尝试,并利用天猫等购物网站来进行汽车的展示和销售,也取得了一定的销量,而且在线销售也的确受到来自于80后和90后消费人群,以及女性车主的青睐,再购用户也比初购用户更愿意采用这样一种方式来更好地满足他们个性化的需求,但是我们通过深层次的调研发现,和传统渠道相比,电商渠道对于目前的汽车销售来说仍然只是一个补充而已,”赵新智指出。赵新智认为,目前汽车的网上销售渠道所起到的作用更多还是体现在提供个性化的定制以及产品虚拟体验上,而汽车这一产品与其他产品相比有其特殊性,它需要进行实际试乘试驾,并到现场感受产品外观和性能,因此,更多的消费者还是倾向于到4S店进行购买。“但从长远来看,网络渠道可以更多地和4S店进行组合,厂商也能够通过官网和购物网站来实现更多的网络订单,进一步丰富自己的销售渠道。”

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